2011년, 미국의 오랜 전통을 자랑하지만 매출 부진의 늪에 빠져 서서히 침몰해가고 있던 거대 백화점 체인 'J.C. 페니(J.C. Penney)'의 이사회는 회사를 구원할 파격적인 소방수를 영입합니다. 바로 스티브 잡스와 함께 '애플 스토어(Apple Store)'의 신화를 창조해 낸 실리콘밸리 최고의 리테일 천재, 론 존슨(Ron Johnson)이었습니다. J.C. 페니의 새로운 CEO로 취임한 존슨은 당시 미국 유통업계에 만연해 있던 아주 끔찍하고 기형적인 가격 책정 관행을 극도로 혐오했습니다. 당시 백화점들은 원가가 10달러에 불과한 셔츠의 가격표에 '원래 가격 40달러'라는 가짜 꼬리표를 달아놓은 뒤, 일 년 내내 50% 폭탄 세일을 때리고 거기에 20% 주말 특별 쿠폰까지 남발하여 결국 16달러에 팔아치우는 기만적인 조삼모사 세일즈를 반복하고 있었습니다. 엘리트주의자이자 혁신가였던 존슨은 이러한 속임수가 소비자를 우롱하는 짓이라고 굳게 믿었습니다.
(2012년 미국의 대형 백화점 J.C. 페니. 자신만만한 엘리트 CEO 론 존슨이 임원들 앞에서 빨간색 'SALE' 표지판과 쿠폰들을 쓰레기통에 찢어 던지며 당당하게 선언한다.)
"100달러짜리 택을 붙여놓고 60% 할인해서 40달러에 파는 사기극은 끝났다! 오늘부턴 가짜 할인을 모두 없애라!"
(론 존슨이 화려하게 리모델링된 깔끔한 매장 앞에서 '정직하고 매일 싼 가격(Fair and Square)'이라는 미니멀한 표지판을 가리키며 자랑스러워한다.)
"소비자들은 똑똑합니다! 처음부터 거품 없이 정직하게 40달러에 팔면, 우리의 진심을 알아주고 매출이 폭발할 겁니다!"
(며칠 뒤, 평범한 소비자가 우편으로 받은 종이 쿠폰을 들고 깔끔해진 매장에 들어왔다가, 직원이 쿠폰을 거절하자 몹시 당황한 표정을 짓는다.)
"어...? 고객 감사 20% 추가 할인 쿠폰을 못 쓴다고요? 오늘은 세일 기간이 아닌가요?"
(소비자가 진열대에 놓인 바지를 본다. 가격표에는 깔끔하게 '$20'라고만 적혀 있다. 소비자는 빨간색 파격 할인 스티커가 없자 극도로 지루하고 흥미를 잃은 표정이다.)
"그냥 20달러...? 내가 남들보다 싸게 샀다는 승리감이 전혀 안 드네. 쇼핑하는 재미가 하나도 없어!"
(분노하고 실망한 수많은 소비자들이 정직한 J.C. 페니 매장을 외면하고, 길 건너편에 있는 경쟁 백화점의 거대한 '70% 가짜 마감 세일' 간판을 향해 미친 듯이 달려간다.)
"이런 지루한 백화점엔 다시는 안 와! 길 건너 메이시스(Macy's) 백화점은 오늘 70% 파격 세일이라니까 그쪽으로 가자!"
(1년 뒤. J.C. 페니의 매출 차트가 바닥을 뚫고 지옥으로 곤두박질친다. 혁신을 외치던 론 존슨은 땀을 비 오듯 흘리며 머리를 쥐어뜯고 파산의 공포에 절규한다.)
"말도 안 돼! 정직하게 거품을 뺐는데 왜 고객들이 다 도망가는 거야?! 매출이 40억 달러나 증발했다고?!!"
"가짜 할인을 혐오하던 CEO의 엘리트주의적인 '정직함'이 한 세기를 버틴 거대 유통 공룡을 단 1년 만에 멸망시킨 최악의 촌극이죠."
"소비자는 단순히 '옷'을 사는 게 아닙니다. 빨간 세일 스티커와 쿠폰을 조합해 남들보다 싸게 샀다는 '우월감(도파민)'을 쇼핑하는 겁니다."
"행동경제학의 진리인 '거래 효용(Transaction Utility)'. 지불하는 최종 가격이 똑같아도, 기준점(앵커)이 없으면 인간은 전혀 쾌감을 느끼지 못합니다."
"명심하세요. 대중들은 입으로는 항상 기업의 정직함과 투명성을 요구하지만, 결국 그들의 지갑을 열게 만드는 것은 '가짜 할인표가 주는 짜릿한 사기극'뿐입니다."
📖 실화 비하인드 스토리 해설 (Expert Column)
2012년, 존슨은 백화점의 모든 가짜 세일 표지판과 쿠폰 제도를 쓰레기통에 처박아 버리는 이른바 '정직하고 공정한 가격(Fair and Square Pricing)' 전략을 전격적으로 발표합니다. 그의 논리는 수학적으로 완벽했고 도덕적으로 무결했습니다. "어차피 쿠폰을 먹이고 세일을 다 합쳐서 최종적으로 15달러에 팔 물건이라면, 처음부터 아예 속임수 없이 깨끗하게 정가표에 '15달러'라고만 적어놓고 팔자. 소비자들은 똑똑하니까 우리가 거품을 뺐다는 진심을 알아주고 이 정직한 가격 시스템에 열광할 것이다!" 존슨은 매장에서 지저분한 빨간색 세일 스티커를 모두 떼어내고, 마치 애플 스토어처럼 미니멀하고 세련된 매장을 구축했습니다. 이제 J.C. 페니에 가면 일 년 내내 언제든 눈치 보지 않고 정직하게 싼 가격으로 물건을 살 수 있는 유통의 유토피아가 열린 것처럼 보였습니다.
하지만 존슨이 간과한 가장 치명적인 오류는, 인간은 엑셀 시트의 함수처럼 수학적으로만 사고하는 이성적인 기계가 아니라는 점이었습니다. 그가 야심 차게 내놓은 정직한 가격 전략은, 놀랍게도 J.C. 페니를 미국 유통 역사상 최악의 지옥으로 몰아넣고 말았습니다. 정책이 시행된 2012년 첫해, J.C. 페니의 전체 매출액은 무려 25%가 증발하며 약 43억 달러(한화 약 5조 7천억 원)라는 천문학적인 금액이 공중에서 타버렸습니다. 매장을 가득 채우던 주부들과 쇼핑객들은 발길을 뚝 끊었고, 그들은 길 건너편에 있는 메이시스(Macy's)나 콜스(Kohl's) 같은 경쟁 백화점으로 달려가 원가 10달러짜리 물건을 40달러로 부풀린 뒤 60% 가짜 할인을 해주는 예전 방식의 사기극 매장에 기꺼이 지갑을 열었습니다. 참다못한 이사회는 취임 고작 17개월 만에 론 존슨을 굴욕적으로 해고해 버렸고, 회사는 살아남기 위해 다시 부끄러운 가짜 쿠폰과 세일 스티커를 매장에 덕지덕지 붙여야만 했습니다. 도대체 소비자들은 왜 정직하게 싼 가격을 발로 차버리고 기만적인 가짜 세일에 열광했던 것일까요?
이 끔찍하고도 블랙 코미디 같은 몰락의 원인을 행동경제학의 거장이자 노벨 경제학상 수상자인 리처드 세일러(Richard Thaler) 교수는 '거래 효용(Transaction Utility)'이라는 개념으로 날카롭게 꿰뚫어 보았습니다. 인간이 물건을 살 때 느끼는 기쁨(효용)은 두 가지로 나뉩니다. 첫째는 물건 그 자체를 얻어서 얻는 '획득 효용(Acquisition Utility)'이고, 둘째는 자신이 남들보다 얼마나 똑똑하게 싸게 샀는지를 느끼며 쾌감을 얻는 '거래 효용'입니다. J.C. 페니의 고객들이 백화점에서 옷을 사는 행위는 단순히 추위를 피할 천 조각을 구하는 것이 아니었습니다. 그들은 신문 구석에서 오려낸 20% 추가 할인 쿠폰을 쥐고, '정가 40달러'라고 적힌 바지에 '마감 세일 60% 할인' 스티커가 붙은 것을 찾아내어 최종적으로 약 13달러에 결제하는 순간, 자신이 기업의 마진을 뜯어먹고 승리했다는 강력한 도파민과 심리적 쾌감(거래 효용)을 사냥하고 있었던 것입니다.
행동경제학의 핵심인 '앵커링 효과(Anchoring Effect, 닻 내림 효과)'가 여기서 결정적인 역할을 합니다. 인간의 뇌는 절대적인 가치를 계산하지 못합니다. 오직 비교를 통해서만 가치를 인지합니다. 40달러라는 높은 가격(앵커)을 먼저 보여주어야만, 15달러라는 최종 가격이 '엄청난 이득'으로 뇌에 인식되는 것입니다. 하지만 론 존슨은 정직하겠다며 이 40달러라는 기준점(앵커)을 아예 없애버리고 처음부터 15달러라는 숫자만 덜렁 보여주었습니다. 앵커가 사라지자 소비자들은 자신이 이익을 보았다는 심리적 보상을 전혀 느끼지 못했고, 그들에게 J.C. 페니에서의 쇼핑은 그저 도파민이 거세된 지루하고 밋밋한 심부름으로 전락해 버린 것입니다.
게다가 존슨은 '아이폰'과 '평범한 청바지'의 차이를 이해하지 못했습니다. 애플의 아이폰은 그 자체로 독보적인 프리미엄과 팬덤을 지닌 재화이기에 할인을 하지 않아도 소비자들이 줄을 서서 정가에 구매합니다(획득 효용이 압도적임). 하지만 J.C. 페니에서 파는 수건이나 기본 티셔츠는 어디서나 대체 가능한 흔한 상품(Commodity)이었습니다. 대체 가능한 물건을 팔 때 소비자를 유인하는 유일하고도 가장 강력한 무기는 다름 아닌 '할인이라는 이름의 게임화(Gamification)와 짜릿한 쾌감'뿐이었습니다.
이 역사적인 2012년의 대참사가 현대 비즈니스와 시장을 살아가는 우리에게 던지는 팩트 폭격은 살벌할 정도로 잔혹합니다. 언론과 설문조사에서 대중들은 언제나 기업을 향해 "투명한 원가 공개와 거품 없는 정직한 가격"을 요구하며 목소리를 높입니다. 그러나 막상 오프라인 마트와 온라인 쇼핑몰의 장바구니 결제창 앞에 서면, 그들은 언제나 정가로 파는 정직한 브랜드를 철저하게 외면하고 '정가를 3배 부풀린 뒤 70% 파격 특가 타임 세일'을 외치는 기만적인 마케팅에 홀린 듯이 신용카드를 긁어댑니다. 기업이 소비자를 속이는 것이 아니라, 소비자의 뇌가 애초부터 이성적인 팩트보다는 도파민이 터지는 '착각의 쾌감'을 간절히 원하도록 진화했기 때문입니다. 인간의 이 뿌리 깊은 비합리성과 본성을 무시한 채, 알량한 논리와 숫자의 완벽함만으로 시장을 가르치려 드는 오만한 엘리트 기업가는 자본주의라는 거대한 카지노에서 언제나 가장 끔찍한 파산의 대가를 치르게 될 뿐입니다.
